当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 验证码广告再研究 作者：褚昭雷 时间：2012-2-27 字体：[大] [中] [小]

    前言：之前，我在中国广告人网上发表了一篇名为《未被发掘的强势广告媒介：验证码》http://www.chinaadren.com/html/file/2011-12-19/20111219102900.html的文章，对验证码作为广告媒介所具有的优缺点进行了较为全面的介绍，并且对如何做验证码广告提出了一些行之有效的意见。我本以为验证码广告的研究内容可以到此结束了，但进行了一番深入思考之后，我发现验证码广告还有不少问题亟待解决。因此，对验证码广告进行
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bsp; 再研究就显得大有意义了。
     目前，我个人认为验证码广告所面临的问题主要有以下几个：验证码广告价值的问题、验证码广告定价的问题、验证码广告制作方法的问题以及验证码广告的市场运行模式的问题。下面我将对以上问题逐个进行分析，并且对解决问题提出相应的方法和意见。
     验证码广告价值的问题
    验证码作为一种新兴的广告媒介，人们很难认识到其中所蕴藏的价值，因为“新”就意味着陌生和不了解，陌生和不了解又会导致人们采取中立的态度。分析验证码作为广告媒介所具有的价值才是解决验证码广告价值的问题的关键。在验证码广告的市场中所涉及的主体有四个：网站（媒介）、验证码广告的投放者（广告主）、验证码广告的制作公司（广告公司）、验证码服务的使用者（受众）。
     验证码广告的价值就体现在对验证码广告市场中的四大主体所带来的效益。对网站而言，验证码最初只是其为用户提供账户安全的一个服务项目，而且这个服务项目还需网站付费向专门制作验证码的技术型公司进行购买，这就使得验证码服务成为一项网站开支。现在，验证码作为强势广告媒介所具有的特性（强制注意、受众广泛、高记忆率）使得验证码具有极强的吸金能力。验证码服务由一项开支到一项收入的转变给网站带来的效益是不言而喻的。对验证码广告的投放者而言，其在乎的是合理成本下的广告效果。验证码作为一种新兴强势广告媒介，它能够提高广告效果，降低广告主的广告费用，这对广告主来说难道没有吸引力吗？对验证码广告的制作公司而言，利用现有资源增加一项可观收入何乐而不为呢？对验证码服务的使用者而言，验证码在一定程度上阻碍了其对某种服务的使用，而且复杂难辨的字符进一步对其使用服务造成阻碍。验证码广告作为广告的一种新形式，而广告从本质上来说又是一种信息传播活动，广告主做广告的目的是让广告信息准确到达目标受众。如此而言，广告主还会让验证码复杂难辨吗？从这个角度上来说验证码广告在保护用户账户安全的同时，也减少了对受众使用某种服务的阻碍。加强验证码广告给验证码广告市场中的四大主体带来重大效益的宣传，是解决验证码广告价值问题的重要途径。
    验证码广告价格的问题
    说到广告，自然要谈到广告费用（公益广告除外），谈到费用必然要谈到价格。验证码作为一种新兴媒介，价值大小未被充分认识，定价方式正在摸索中。我认为广告媒介收费主要取决两个方面的因素，一个是媒介自身的价值即媒介的受众数量和媒介功能的强弱，另一个是市场竞争状况。因为广告作为一种特殊商品在市场上流通，所以其必然要遵循市场价值规律。在我们苦思冥想验证码广告如何定价而无所或的时候，我觉得我们可以换个角度思考。我们可以采用类比的方法确立验证码广告的价格。验证码广告的价格可以参考短信广告和其他一些诸如点击广告等网络广告的价格。基于验证码广告的强势媒体的特性以及广大的受众群体，我认为验证码广告的格可以是短信广告和其他网络广告的一至两倍，具体定价还需在实际操作中进行调整。
     验证码广告的制作方法的问题
     我认为验证码广告未来的发展所面临的最突出的问题就体现在制作方法上面。我在我的文章《未被发掘的强势广告媒介:验证码》中说到验证码广告只是直接将企业或产品的名称直接放到验证码框中。现在看来我当时的说法是不太准确的，因为我忽视了验证码的基本职能即安全职能。验证码的产生是为用户账户安全提供服务的，验证码一般是由随机的字母、数字或者二者组合构成，由于验证码的随机性，所以计算机对用户密码进行破解就显得异常艰难，用户的账户安全也就有所保障了。试想如果验证码只是不变的企业或者产品的名称，计算机就无需识别大量的随机的验证码了，计算机在得到一定的人为帮助后，其工作量将会极剧的缩小，验证码保障用户账户安全的基本功能也就大幅度下降了。那是不是说这种方法一无是处不可使用呢？当然不是。这种方法操作简单，而且还可以与受众进行互动提高广告效果。我认为我们可以有选择的使用这种方法，在做公益广告的时候我们可以选用这种方法，我们可以罗列许多公益广告，例如关爱生命，吸烟有害健康，节能生活，尊老爱幼，爱我中华等等。众多广告随机使用，因此就解决了商业广告使用此法时验证码不变的问题，在实现验证码保护账户安全的基本职能的同时实现了验证码的传播功能。
     其实也不是所有商业广告都不能采用此法，对于拥有众多子品牌的公司例如宝洁公司和可口可乐公司采用这种方法就是一种很不错的选择，至于好处何在，在上文我已经提到了。也许你会问对于那些单一品牌的企业来说就不能做验证码广告了吗？我很肯定的告诉你单一品牌的企业当然也可以做验证码广告。上述方法就可以，只是考虑到用户的账户安全不建议单一品牌使用上述方法做验证码广告，如果贸然采用此法对于受众来说也是极不公平的，置用户账户安全于不顾，会极大引起受众的不满，受众的不满情绪也会通过移情效应转移到企业和产品上，这样一来广告不但白做而且会产生负面效果。
     你也许会问单一品牌企业该采用什么方法做验证码广告呢？我先给大家介绍一种新型的验证码——视频验证码。这种新型验证码是由青岛印象派信息技术有限公司研发的，它在动态展示广告的同时将广告语与字母、数字构成的验证码结合起来，用户在观看绚丽的广告同时要识别出视频中所要求用户填写的验证码，用户所要填写的验证码不是广告产品和广告主的名称，仍旧是以前随机产生的数字和字母。视频验证码丰富了验证码表现广告的手段，如果视频验证码做得趣味横生或者极具震撼力，在一定程度上会提高广告效果。但视频验证码还有一点不足之处，用户不再输入产品和企业的名称，会淡化验证码强制注意的特点，从这个角度来说，会在一定程度上对广告效果产生不利影响。
     我想到了一个不错的方法来更有效的解决单一品牌企业如何做验证码广告的问题。我的想法是这样的，在用户需要填写验证码的时候，将产品和企业的名称作为验证码，如果用户填写错误的话，就用随机产生的字母、数字作为验证码，也就是说把企业或者产品名称作为随机产生的验证码的第一个。也许你会问如果用户第一次验证码输入错误后就用随机的字母和数字构成的验证码来代替广告主会愿意？我的回答是肯定的。首先，广告主做广告的目的是希望广告信息有效的被受众接收，并对受众的购买行为产生正面影响，从而提升销量，增加效益。用户在需要填写验证码时首先会对验证码进行识别，广告信息在此时已经被受众接收，即使受众填写错误，广告信息也成功到达受众脑海中，对广告主来说，广告费并没浪费。其次，广告主在做验证码广告时肯定不会使其广告信息难以辨别，相反会使其广告信息清晰明了，以期使广告信息在受众心中留下清晰印象。这样一来用户就会很容易填写正确的验证码。最后，九年义务教育的普及以及上网人群大多都是知识分子，网络的使用者完全有能力填写正确的验证码。
     如果将我的方法和视频验证结合起来，我想一定会收到意想不到的好的效果。另外，对于制作验证码广告我还有几点建议。一、有效利用验证码框的上下环境。二、增加验证码广告的趣味性。三、适当的奖励，比如说对第八百八十八个输入该验证码广告的用户发些小礼品，对一些游戏网站的用户可以发一些游戏币作为奖励。四、选择与产品有一定联系的网站做验证码广告，尽可能的使广告对象与广告内容以及网站等建立多种联系。五、可以在验证码框上大作文章，例如给某品牌手机做验证码广告，可以将验证码框做成手机外壳的形式。
     验证码广告的市场运行模式的问题
    验证码广告的运行模式尚未完全确立，但无外乎以下几种。一、网站向广告主推销验证码广告资源。二、网站将验证码广告资源卖给中介，再由中介卖给广告主。三、有专门从事验证码广告的独立的公司充当网站与广告主的桥梁。这三种模式实际上是广告代理制度发展的三个阶段。历史证明第三种模式是最科学最有效的，对验证码广告市场的四大主体都是最好的。验证码广告作为广告的一种新形式，因此探索验证码广告的运行模式或者验证广告的代理制必然要借鉴广告代理制度发展的历史。以史为镜，选择科学有效的验证码广告运行模式，确保验证码广告市场良性运行，使验证码更好的发挥其广告传播的功能，这才是我最希望看到的。
     结语：
    目前学术界几乎没有人对验证码这种新型媒介进行研究，由于我个人能力的限制，我对验证码广告的研究也是不太深入的。因此，我深切的希望更多的专家学者加入验证码广告研究行列中来，用各自的专业知识和无穷的智慧为灯，照亮验证码广告的发展之路。
    


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